Rio 2016: vince il marketing emozionale.
Posted by Gruppo Roncaglia | 29/08/2016

Anche quest’anno a Rio de Janeiro i Giochi Olimpici sono stati un evento unico, sia per la qualità delle competizioni sportive – che lasciano sempre un senso di stupore ed ammirazione sia per le emozioni che suscitano. Dalle origini ad oggi, le Olimpiadi riescono ancora a trasmettere un senso di unione, globalità e partecipazione che supera i confini geografici e culturali. Il mondo della comunicazione non può mancare a quest’appuntamento, cornice ideale per messaggi emozionali che vengono arricchiti di valore, passione e autenticità. Nell’arco del 2016, molti big brand hanno studiato, consultato, visto e rivisto i loro prodotti ed il loro pubblico nell’ottica di riuscire ad associare, nei loro spot, i valori della vita e delle emozioni quotidiane a quelli delle Olimpiadi. Per Rio 2016 un modo efficace per riuscire a farlo è stato l’uso di software innovativi che, registrando determinati movimenti facciali di un campione di persone, fornivano dati sulle emozioni da questi provate durante la visione degli spot in corso di creazione. Uno specifico algoritmo consentiva di tradurre i dati raccolti per decodificare le emozioni suscitate e calibrare, di conseguenza, l’efficacia e la coerenza dei messaggi.

Proprio sfruttando questa tecnologia, nello specifico tramite la piattaforma Lucid, lo spot televisivo della nazionale U.S. con protagonista la ginnasta 19enne Simone Biles ha “portato a casa l’oro”. Lo spot, Hello from home, mostra l’atleta mentre apre una scatola contenente regali e lettere da parte dei suoi amici e familiari. Lontananza, casa, sacrificio, lavoro duro, tutti ingredienti che, inseriti in un efficacissimo storytelling, hanno costruito una bella storia, di quelle che non vengono mediate dalla parte razionale del cervello ma emozionano, semplicemente. Il video, della durata di due minuti, è stato visto su YouTube quasi 3,3 milioni di volte.

Il metodo utilizzato lo stiamo monitorando da diverso tempo. Questa innovativa ‘lettura dell’animo’ ha sconfinate potenzialità di applicazione in tutti i campi delle scienze umane, da quelle più nobili come l’insegnamento e la psicologia a quelle più commerciali. Certo per la comunicazione è un’opportunità unica che deve essere gestita con intelligenza e senso etico. Uomo e algoritmo possono creare delle ‘buone storie’ e delle vere emozioni, sensibilità, creatività e tecnologia, come sempre, devono intraprendere un viaggio comune”. ha commentato Paolo Roncaglia, Azionista del Gruppo Roncaglia. “Rio 2016, in questo senso, segna un passo in avanti nel campo del marketing emozionale”.

Grazie alla stessa tecnologia anche Gillette, leader nel settore della rasatura maschile, punta sulle emozioni e racconta le fatiche e la dura realtà che gli atleti affrontano necessariamente durante il loro percorso verso le Olimpiadi in Perfect isn’t pretty: la ricerca della perfezione, della forma non ideale ma perfetta, richiama il leitmotiv del brand, che vuole dare il meglio per rasoi sempre più precisi e perfetti. Con un record di oltre 700mila visualizzazioni su YouTube, si può dire che segua faticosamente il primato della nazionale americana.

Parlando invece di impatto sui social, a livello di numeri si possono delineare 3 grandi protagonisti di Rio 2016, che con le loro campagne si sono aggiudicati il podio di Re e Regine di menzioni: Facebook, Instagram, Snapchat, Twitter e così via sono stati il circuito di gara. 

Coca-Cola, brand che non ha bisogno di presentazioni, è stato uno dei più menzionati durante i giochi olimpici: 34.400 menzioni tra i vari social. Lanciando l’hashtag #ThatsGold e giocando sul loro claim “Taste the feeling”, la compagnia ha costruito uno spot in cui la gioia di vincere una medaglia d’oro alle Olimpiadi viene comparata a quei momenti di felicità che tutti noi viviamo nella nostra quotidianità, completando lo spot con la frase “l’oro è un sentimento che tutti possono gustare” (gold is a feeling that anyone can taste).

Poco dopo il brand di soft drinks troviamo Samsung, con 29.800 menzioni, comparando sempre gli stessi canali social. Il brand ha voluto supportare l’atleta Margret Rumat Hassan, che è stata la prima atleta proveniente dal Sud Sudan a partecipare ai 400 metri alle Olimpiadi. Oltre allo smartphone, nello spot l’atleta indossa anche i nuovi auricolari Samsung Gear Icon X, con i quali corre, riuscendo incredibilmente a sentire le voci e l’appoggio di tutta la sua nazione mentre arriva allo stadio ed il suo sogno si realizza, aprendo un varco di gioia anche nei cuori degli spettatori.

Infine, le prestazioni di VISA, specialmente durante l’ultima settimana di Olimpiadi, sono state performanti grazie agli hashtag #PassoMais e #teamvisa, che hanno assicurato una visibilità al brand pari a 28.500 menzioni. Lo spot “The Carpool to Rio”, dedicato agli atleti sponsorizzati dal brand, è tra i più divertenti: con un’inversione di rotta rispetto agli ultimi anni, Visa ha puntato poco sul servizio e molto sulle persone. Vediamo così atleti come la nuotatrice statunitense Missy Franklin, l’atleta di taekwondo Maria Espinoza o il velocista sudafricano Wayde van Niekerk partire in macchina, insieme verso Rio, accompagnati dalla narrazione di Morgan Freeman. Gli atleti non dimenticano di portare con loro le carte Visa o di pagare tramite la piattaforma per smartphone. Lo spot, realizzato dalla BBDO e creato in 17 diverse versioni per i diversi Paesi in cui verrà trasmesso, introduce anche il tecnologico anello di pagamento Visa, indossato dai 46 atleti che compongono il #teamvisa. 

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